行動経済学のプロスペクト理論はビジネスに応用ができそうです

行動経済学の中心的な理論の一つに、プロスペクト理論というのがあります。価格決定などをする際に非常に役に立つ理論です。あるいは、広告宣伝などにも幅広く利用できる考え方でもあります。

どんな理論かすごく大雑把に書くと、お金を得たり失ったりするときに、心がどれだけ得をしたあるいは損をしたと感じるかを説明した理論と言って良いでしょう。

プロスペクト理論の定義を確認しておこう

さて、プロスペクト理論が何なのか、まずは定義を確認しておきましょう。コトバンクのブランド用語集には、次のように定義されていました。

プロスペクト理論
プロスペクト理論とは、リスクを伴う意思決定が期待値にそのまま従って行われるのではなく、その人が置かれた状況によって左右されることを定式化しようとする理論のことをいう。

ん?

おそらく、これが正確な定義なのでしょうが、率直に言って分かり辛いですね。では、次に、同じくコトバンクの外国為替用語集の定義をみてみましょう。

プロスペクト理論(Prospect Theory)
人は利得と損失に異なるウエイトを、また確率に関して異なるレンジ(範囲)を置いており、利得を得て幸せなときよりも、同等の損失による痛みの方が大きく感じるとした理論。ダニエル・カーネマンが1979年に発表。経済学やファイナンスの世界では人間は合理的に行動することが前提になっているが、投資家は非合理的な感情で動くことが説明されている。

こっちの方が、多少わかりやすいでしょうか。ただ、外国為替用語集の定義なので、どうしても投資家向けの説明になっていますね。

しかも、二つの用語集で言っていることがだいぶ違うようですね。これでは、ちょっと理解できないでしょう。

プロスペクト理論とは

私の理解では、プロスペクト理論のキモは外国為替用語集の「利得を得て幸せなときよりも、同等の損失による痛みの方が大きく感じるとした理論」という部分でしょう。これをもっと簡単に言うと、A円得をする嬉しさとA円損をする悔しさを比べると、A円損をする悔しさの方が大きいという事です。

このことは、自分たちが子供のころを思い出すと、理解しやすいのではないでしょうか。

小学校の子供が500円を突然親からもらったら、当然うれしく感じますよね。逆に500円を落としたら、当然苦痛に感じます。

このときのうれしい気持ちと苦痛な気持ちの絶対値を比べると、苦痛の方が大きくなるというのがプロスペクト理論の教えるところです。

この感覚に関しては、わりと同意してもらい易いのではないでしょうか。子供のころを振り返ると、確かに小銭でも、なくすと非常に悔しいものだったですよね。

さて、損をした苦痛の方が大きく感じるという事は、損をした500円は得をした500円よりも価値が大きいと私たちが感じていると言い換えることも出来そうです。価値が大きいから、悔しさというマイナスの感情が大きいと考えられますからね。

プロスペクト理論では、これを価値関数という関数で数式化すことを考えています。それができると、例えば、突然500円もらった時と突然1,000円もらった時では、嬉しさがどの程度違うかといったもっと細かい点まで考えられるようになります。

そしてカーネマンによると、この価値関数をグラフに表すと、次の図のようになるそうです。

Valuefun

このグラフの形をから、価格決定に関するいろいろな判断ができるようになります。具体的な例は別のページに譲りますが、このグラフだけで本当に色々な事が考えられるはずです。

参照点は個人の気分で変わる

プロスペクト理論を使って考える上で問題になるのが、グラフの原点をどう選ぶかです。何が問題なのか、具体的な例を挙げて説明しましょう。

例えば子供が、1万円のお年玉をもらった後に、500円玉を落としたとします。この場合、この子は2つの感じかたをする可能性があります。

一つは、500円玉を落としたので500円損をしたと感じる可能性です。実際損をしていますから、これは不思議な感じ方ではないですよね。

具体的な状況としては、1万円のお年玉をもらった後に一晩とか二晩たち、もらった1万円の事を子供が忘れてしまったとします。こんな場合は、純粋に500円損したと感じそうですね。

この時にグラフの原点はどこになるかというと、1万円もらった後の状態です。1万円をもらった後にリセットされ、そこを新たに原点に取って考えていることになります。1万円をもらった後の状態をゼロとしているので、500円玉を落とすとマイナス500円となるわけですね。

しかし彼は、9,500円得をしたと感じる可能性もありそうです。

こんなふうな感じ方だって、当然あり得ますよね。1万円をもらった直後に500円玉を落とせば、差し引き9,500円の得だと感じるケースも多いでしょう。

この場合は、1万円をもらう前の状態を原点に取っていることになります。最初にゼロだったのがお年玉をもらってプラス1万円になります。そこから500円を落として9,500円プラスという感じ方をするわけです。

このように、500円玉を落とした子供がどちらの感じ方をするかで、損得の感情も変わってくるわけです。ですから、原点がどこになるかというのは、プロスペクト理論を考える上で非常に重要なのです。そして、損得を考える基準になる点の事を参照点(あるいは、リファレンス・ポイント)と言います。当然ですが参照点は、価値関数をグラフ化した時の原点となります。

この例で分かるように、この参照点は、人や状況によってかわってきます。繰り返しますが、これはとても重要な事です。

何故重要かというと、同じ行動の結果でも、その人が参照点をどうとるかによって感じ方が違うのです。損をしたと感じることもあれば、得をしたと思う事もあるわけですね。

さらに言うと、この参照点を移すことが出来る場合もあります。顧客の中の参照点をことが出来れば、同じ取引でも、顧客に得をしたと思わせることも損をしたと思わせることも出来る可能性があるのです。

グラフ化されているのが大きい

500円得する嬉しさと500円損をする悔しさで、500円損をする悔しさの方が大きいと分かったところで、実際にはなかなか応用しづらいですよね。プロスペクト理論が有用なのは、上に書いたように、これをグラフ化しているからです。

このグラフを見ると分かるように、損をした時と得をした時では、損をした時の方が動きが大きいですよね。最初の用語集の定義で見たとおりです。

また、もう一つ分かるのが、損をするにしても得をするにしても原点から離れるにしたがって変化が小さくなるという点です。グラフが徐々に平らになっていくのが分かります。

これは、例えば、1万円を損した時と2万円を損した時に感じる価値の減少の差は、100万円を損した時と101万円の時の差よりも大きいという事ですね。まあこれは、想像してみると、ある程度納得できそうですね。100万円落としても101万円落としても、そんなに感じ方に違いは無さそうですから。

さらにグラフの形を見ていると、1万円と2万円の差は、100万円損した時と110万円損をした時の差よりも大きいかもしれませんね。グラフに具体的な数値が入っていないので、正確なところは分かりませんが。という事は、大きく損をした人は、さらに少しくらい損をしてもたいした問題とは感じないという事でしょう。

これも、経験的にわかる人は多いのではないでしょうか。

株で100万円の評価損を抱えた人は、それが110万円になっても大して問題にしないでしょう。

あるいは、ギャンブルで損をしている人は、最後のレースで今まで以上に大きな額をかけたりするらしいです。多少負けが込んでも、たいした差はないと感じるわけです。

こういった事実は、商売にも応用が可能でしょう。非常に役立つ知識だと思います。

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